O que aconteceu com as marcas quando o produto deixou de ser suficiente
O mercado não mudou de um dia para o outro, mas a transição foi mais rápida do que a maioria dos profissionais percebeu no momento. Nos anos 2000 ainda dava para construir uma marca sólida só com distribuição e preço competitivo. O produto era o centro. A marca era um nome acima do produto. Hoje isso funciona só em commodities e nichos extremamente técnicos onde a experiência de compra é irrelevante para o consumidor médio. O problema que a maioria das empresas enfrenta hoje é que elas tentam fazer branding sem abandonar a lógica de produto. Colocam o logotipo maior, criam valores corporativos genéricos e acham que construíram uma identidade. Não construíram. Elas apenas pintaram o produto de uma cor nova.
a evolução das marcas no mercado passando dos produtos
A evolução acontece em camadas, não em eventos isolados. Na primeira fase, que durou praticamente até meados dos anos 2000, a marca era um selo de qualidade sobre um produto tangível. Apple vendia computadores. Coca-Cola vendia refrigerante. A diferenciação era material. Você comprava porque o produto fazia algo melhor ou mais barato que o concorrente. Na segunda fase, que ganhou força por volta de 2005 a 2015, a marca passou a vender identidade. As empresas perceberam que produto tangível copiado. A IBM não competia mais com hardware. A Nike não competia com solado de borracha. Elas começaram a vender o que o produto representava: inteligência para negócios, superação pessoal, performance. O produto virou veículo, não destino.
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A terceira fase, que estamos vivendo agora, é a da pertença. Marcas constroem comunidades ativas. O produto entra no ecossistema. Apple não é mais apenas tecnologia, é parte de um estilo de vida reconhecido publicamente. Starbucks vende café, mas o café é quase secundário em relação ao fato de você estar num terceiro espaço que não é trabalho nem casa. A marca precisa criar um motivo para a pessoa se apresentar publicamente usando aquilo. Um detalhe que poucas pessoas levam em conta na análise dessa evolução é a questão do custo de aquisição. Quando o produto é o diferencial, oCAC fica baixo porque a conversa de vendas é direta. Você mostra a funcionalidade. Quando a marca vira identidade, o CAC dispara porque você precisa construir reconhecimento e confiança antes de qualquer transação. Isso significa que o modelo econômico por trás da marca muda completamente. Margens precisam ser maiores para sustentar o marketing. Prazos de maturação são mais longos. Se sua empresa não tem capital para aguentar três ou quatro anos sem ROI positivo de branding, essa evolução vai te quebrar.
O caso específico que eu vi dar errado com mais frequência é quando uma empresa de software B2B tenta migrar do posicionamento funcional para o emocional. Eu trabalhei com uma startup de fintech que decidiu abandonar o discurso de "economize tempo com automação" e passar a vender "liberdade financeira". O problema era que seu produto tinha bugs de integração na conciliação bancária e o suporte respondia em média trinta e dois horas. Mudar o posicionamento da marca sem corrigir a experiência real do produto é o caminho mais rápido para destruir credibilidade. A marca passou a prometer algo que o produto não entregava. Os churns triplicaram em seis meses. A solução que funcionou não foi voltar ao discurso anterior. Foi alinhar a narrativa à realidade do produto. Eles criaram um posicionamento honesto sobre confiança e controle, mostraram o roadmap de melhorias publicamente e construíram uma comunidade de usuários que participava dos testes beta. O resultado foi um NPS que subiu de quatro para dezoito em nove meses. A marca ficou mais forte porque passou a representar algo real, não algo desejável.
Também é importante notar um ponto cego comum nessa discussão. A ideia de que marcas de produtos tangíveis estão condenadas é falsa. Samsung, LG, Dyson continuam evoluindo o posicionamento sem abandonar o produto. A diferença é que elas tratam a inovação tecnológica como parte da narrativa da marca, não como algo separado. O produto permanece central, mas a marca ganha camadas de significado ao redor dele. Não é produto versus marca. É produto como motor da marca. Se você está analisando como posicionar sua empresa considerando essa evolução, a pergunta certa não é se você deve migrar. A pergunta é qual fase sua empresa realmente suporta entrar agora. Pular etapas gera dissonância. Empresas que tentam construir comunidade antes de ter produto-mercado encaixe sofrem porque não há base real para sustentar o engajamento. É como construir um telhado sem paredes.
