Adaptar-se ao vocabulário das novas gerações não é sobre usar gírias aleatoriamente
O que significa ficar na linguagem dos jovens é, na prática, acompanhar a evolução lexical de um grupo etário específico e traduzi-la em comunicações que soem naturais para quem tem entre 15 e 30 anos. Não se trata de copiar e colar expressões da internet. O problema real é que essa linguagem muda com uma velocidade absurda, e quem tenta se manter relevante sem entender o mecanismo por trás das mudanças acaba parecendo forçado, o que gera o efeito oposto do desejado: rejeição em vez de conexão. Comecei a trabalhar com esse tipo de adaptação há alguns anos, em campanhas de marketing voltadas para o público jovem, e logo percebi que a maioria dos erros vem de pessoas que tentam decorar listas de gírias sem entender o contexto social de cada termo. Um colega meu uma vez enviou um e-mail promocional usando "cringe" e "no cap" juntos, porque achava que eram palavras neutras e bonitas. O resultado foi um taxa de abertura abaixo de 4%, com vários retornos de rejeição comentando o absurdo. A lição é simples: cada termo carrega uma carga cultural que ninguém te conta.
O mecanismo real por trás da linguagem jovem
A linguagem dos jovens funciona como um sistema de triagem social. As pessoas usam certas expressões para sinalizar que fazem parte de um grupo, e rejeitam outras exatamente pelo mesmo motivo. Isso significa que tentar enfiar uma gíria num contexto errado é como tentar usar uma senha errada: o sistema rejeita na hora. O termo "vish" foi ubíquo no Brasil entre 2010 e 2015, e hoje soa estranho usado por alguém que não tenha mais de trinta anos. Já expressões como "tá ligado", "pode crer" ou "deu um baile" têm camadas de significado que vão além da tradução literal e mudam de região para região. O erro mais comum é tratar a linguagem jovem como estática. Ela não é. O que estava em alta em janeiro pode estar completamente mortO em junho. Pesquisas de campo, acompanhamento de comunidades online específicas e análise de tendências em plataformas como TikTok, Twitter e Instagram são essenciais, mas precisam ser feitas de forma contínua, não esporádica. Eu costumo revisar listas de termos a cada dois meses e cruzar dados com métricas de engajamento real, não apenas visualizações.
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Como aplicar essa adaptação na prática
O primeiro passo é ouvir ativamente. Não adianta apenas consumir conteúdo jovem; é preciso participar, ou pelo menos observar com atenção, os comentários, as trocas em fóruns e os memes que circulam entre o público-alvo. O segundo passo é testar. Antes de usar qualquer expressão em material público, faça testes com amostras pequenas e meça a reação. Um teste A/B simples pode dizer se uma nova terminologia está funcionando ou se está soar artificial. Eu tive um problema específico com uma campanha que envolvia o termo "glow up". O conceito era claro, mas quando aplicamos a expressão num anúncio de beauty products, o engajamento caiu pela metade. Descobrimos que, naquela plataforma específica, "glow up" estava sendo usado de forma irônica por uma subcultura diferente da nossa. A solução foi substituir por "transformação" e usar imagens que mostrassem o antes e depois de forma sutil, sem depender de jargões. Gastei duas semanas refazendo o material, mas o resultado final foi três vezes melhor que o original.
Limitações e quando isso não funciona
Ficar na linguagem dos jovens tem restrições sérias. Primeiramente, não funciona para todos os produtos ou serviços. Um banco, uma seguradora ou uma instituição financeira não se beneficia de adaptar seu tom de voz ao slang jovem, e tentar fazer isso costuma prejudicar a credibilidade. Segundo, a velocidade de mudança pode ser tão rápida que o investimento em adaptação linguística nunca acompanha o ritmo real. Terceiro, existe o risco de "cringe corporativo", que é quando uma marca tenta falar como jovem e acaba soando como um esteriótipo ridículo. Isso acontece muito quando empresas contratam agências que não têm gente jovem no time criativo. Se o seu público-alvo é realmente jovem e o produto se beneficia dessa conexão, invista em pesquisa etnográfica digital e em testadores reais. Se não for o caso, prefira a transparência: seja claro, direto e profissional, sem forçar uma identidade que você não tem. Isso vale mais do que qualquer gíria bem-intencionada mas mal colocada.
O equilíbrio está em entender que linguagem é ferramenta de comunicação, não objetivo em si mesma. O que importa não é parecer jovem, mas sim conversar de forma que o seu público entenda e se sinta representado. O resto é ruído.
